E-Mail-Marketing
E-Mail-Marketing ist wohl einer der ältesten, aber dennoch nach wie vor einer der populärsten Online-Marketing-Kanäle. Die Gründe hierfür sind vielfältig. Zum einen ist hier die Unabhängigkeit von Dritten zu nennen, womit in erster Linie Social Media Kanäle und Werbenetzwerke wie Google oder Meta gemeint sind. Deine E-Mail-Liste gehört dir. Es schwanken keine Klickpreise und es bestimmt auch kein Algorithmus darüber, wie oft deine Inhalte ausgestrahlt werden. Gerade im sehr preissensiblen Werbemarkt, gibt Dir diese Unabhängigkeit eine wertvolle Sicherheit in der Marketingplanung.
Abseits der Unabhängigkeit ist E-Mail-Marketing auch aus wirtschaftlicher Perspektive äußerst attraktiv. Mit dem Aufbau einer relevant großen E-Mail-Liste geht viel Aufwand, Geduld & Geschick einher, was wiederum zu direkten und indirekten Kosten führt. Während das initiale Investment also vergleichsweise hoch und der Return erstmal gering erscheint, dreht sich dieses Verhältnis um 180 Grad, sobald ein gewisser Reifegrad des Marketingkanals erreicht ist. E-Mails zu versenden, kostet nichts und deine Liste etwas zu pflegen, nimmt überschaubar viel Zeit in Anspruch. Die Kosten für die Tools sind zwar da, aber meist immerhin langfristig planbar.
Ein dritter, nicht zu vernachlässigender Punkt, der dafürspricht, sich näher mit E-Mail-Marketing auseinanderzusetzen, ist die Breite der Use Cases. Cold Mails, klassische Newsletter, Lead Nurturing, Kunden-Onboarding, Zufriedenheitsumfragen – Du siehst, die Liste an Möglichkeiten ist lang. Im Grunde könntest Du E-Mail-Marketing entlang der gesamten Customer Journey nutzen.
Dementsprechend ist E-Mail für viele Marketingteams ein nichtmehrwegzudenkender Kanal, den sie für die Kommunikation mit (potenziellen) Kunden und anderen Stakeholdern nutzen.
Doch bei all dem Aufwand und all den positiven Aspekten des E-Mail-Marketings wird häufig ein entscheidender Aspekt vergessen: Die Erfolgsmessung. Wie gut nutzen wir den Kanal E-Mail? Inwiefern zahlt er auf übergeordnete Marketing- bzw. Unternehmensziele ein? Anhand welcher Daten machen wir das fest? Welche Kennzahlen sagen wirklich etwas aus und auf welche Metriken können wir getrost verzichten? Ist es überhaupt wirtschaftlich diesen Kanal so intensiv zu fokussieren oder wäre das Investment in einem anderen Teil des Marketing-Mix besser aufgehoben?
Wie Du die Erfolgsmessung für Dein E-Mail-Marketing aufbaust und welche Rolle dabei KPIs spielen, wo entsprechende Benchmarks spielen und was Du auf jeden Fall beachten solltest, werden im folgenden Artikel kurz & knapp beantwortet. Damit Du endlich eine klare Orientierung darüber hast, wie gut ihr im E-Mail-Marketing aufgestellt seid und wie ihr zukünftige Kampagnen messen könnt.
Kennzahlen vs. KPIs
Oft werden die Begriffe “KPI” und “Kennzahl” fälschlicherweise synonym verwendet. KPI steht für Key Performance Indicator. Was das für uns bedeutet? Dass wir uns auf die Kennzahlen fokussieren sollten, die eine Schlüsselrolle in der Performance Beurteilung spielen.
Jede KPI ist eine Kennzahl, aber nicht jede Kennzahl ist eine KPI. Wer das verinnerlicht hat, hat schon mal den ersten Schritt in die richtige Richtung gemacht.
Wichtig ist hier auch die Menge der KPIs eher gering zu halten und sich auf wenige, aber dafür relevante Messgrößen zu beschränken. Nicht alles, was man messen kann, muss auch gemessen werden. Sonst verliert man sich schnell in sogenannten Vanity Metrics, Kennzahlen, die wichtig erscheinen, aber keinerlei Aussagekraft haben. Hier einen kritischen Blick zu haben und die Aussagekraft dedizierter Kennzahlen eher skeptisch zu sehen, ist stets empfehlenswert.
Auch eine gewisse Sensibilisierung für die Interpretationsfähigkeit aufzubauen, wird oft vernachlässigt. So sind die wenigsten KPIs (und Kennzahlen im Allgemeinen) allein betrachtet wirklich belastbar. Sie müssen meist in einem Gesamtkontext betrachtet werden, um zuverlässige Interpretationen zuzulassen.
Das klingt zwar harmlos und eher nach: “Ja danke ist klar”, aber stellt tatsächlich einen elementaren Punkt dar, weshalb ich ihn mit Nachdruck betone. Die KPIs sind wie ein Kompass für Entscheidungen. Liest Du den Kompass falsch ab (interpretierst die Kennzahlen falsch), wirst Du in die völlig falsche Richtung fahren.
Da wir nun den Begriff KPI ausreichend definiert und abgegrenzt haben und ein Verständnis für die Wichtigkeit dahinter geschaffen wurde, spannen wir nun den Bogen zum E-Mail-Marketing.
Welche klassischen Kennzahlen gibt es im E-Mail-Marketing?
Wenn wir eine E-Mail versenden, wollen wir natürlich auch wissen, ob sie gelesen wurde - das lässt sich leider nur bedingt messen, aber wir können über die Öffnungsrate immerhin nachvollziehen, wie groß der Anteil der Empfänger*Innen ist, der eine E-Mail auch geöffnet hat.
Wie relevant der Inhalt für die Leserschaft ist, lässt sich bei E-Mails, die auf externe Ressourcen verweisen, über die Klickrate herausfinden. Diese sagt nämlich aus, wie groß der Anteil der Empfänger*Innen ist, die innerhalb der E-Mail geklickt haben.
Auch wenn wir natürlich davon ausgehen wollen, dass Deine Leserschaft Deinen Content liebt, wirst Du immer auch Menschen in Deinem Verteiler haben, die sich an einem beliebigen Zeitpunkt aus deiner E-Mail-Liste abmelden. Offensichtlich möchtest Du diese Zahl niedrig halten, weshalb es sich lohnt die Abmelderate im Blick zu behalten, um Trends rechtzeitig zu bemerken und ggf. Maßnahmen zur Gegensteuerung einleiten zu können.
Wenn Deine E-Mail-Liste über die Zeit wächst, bleibt es natürlich stets von Relevanz, wie aktuell die E-Mail-Adressen in Deiner Datenbank sind. Im B2B-Bereich sind beispielsweise Jobwechsel nicht selten die Ursache, weshalb E-Mail-Adressen schlicht weg nicht mehr existieren. Um deine Liste aufgeräumt zu halten und deine Senderreputation zu pflegen, empfiehlt es sich so wenige Bounces wie möglich zu verursachen. Der Anteil der sogenannten Bounces, E-Mails, die nicht zugestellt worden konnten und deshalb sinngemäß „zurückspringen“ lässt sich über die - welch Überraschung - Bounce Rate ablesen. Der Gegenwert hierzu ist übrigens die Zustellungsrate. In eine ähnliche Kerbe wie die Bounce- und Zustellungsrate schlägt die Spamrate, die angibt, wie viele Deiner E-Mails von einem Spamfilter abgefangen wurden. Auch hier gilt offensichtlich, desto niedriger, desto besser.
Benchmarks:
Um ein etwaiges Gefühl dafür zu bekommen, wie Du bei den klassischen E-Mail-Marketing KPIs abschneidest, findest Du folgend einige Benchmarks. Hierbei ist wichtig zu betonen, dass die genauen Niveaus unter anderem von der Branche und der E-Mail-Art abhängen. Mailchimp, einer der größten Tool-Anbieter für E-Mail-Marketing hat hierzu eine spannende Datenerhebung durchgeführt, die eine erste Tendenz aufzeigt
So liegen die Öffnungsraten über die allermeisten Branchen verteilt zwischen 30% und 40%. Bei den Klickraten dürfte sich der Durchschnitt um die 2,5% bewegen. Sowohl für die Abmelde- als auch für die Hard Bounce Rate solltest Du mittelfristig weniger als 1% deiner Listengröße anpeilen.
Zwei Kennzahlen, die im E-Mail-Marketing noch selten genutzt werden
Schaut man etwas über den Horizont, entdeckt man noch weitere Kennzahlen, die für das eigene E-Mail-Marketing interessant sein könnten - der Konjunktiv ist hier beabsichtigt, da wir diesem Thema, einen extra Abschnitt widmen werden.
Zum einen ist da, die aus dem Online-Marketing altbekannte Conversion Rate. Diese ist nicht nur im Paid-Ads-Bereich eine wesentliche Kennzahl, sondern kann auch im E-Mail-Marketing durchaus Sinn machen. Gerade bei Gütern, die tendenziell niedrigpreisiger sind, also auch einen leichteren Entscheidungsprozess der Kundschaft mitbringen können, kannst Du unter Umständen sogar die Conversion von E-Mail-Empfänger*Innen zu Kaufabschlüssen berechnen. Bei hochpreisigen Gütern, besonders im B2B, die einen komplexen Kaufprozess mit sich bringen, empfiehlt es sich eher auf Micro Conversions zu setzen. Hierzu ein konkretes Beispiel, wie so eine Micro-Conversion und deren Messung aussehen kann.
Du veranstaltest ein Webinar und bewirbst dieses aktiv über deine E-Mail-Liste. Nun kannst Du “Anmeldung Webinar” als Conversion definieren und dementsprechend die Conversion Rate berechnen. In dem Fall wäre die Rechnung:
(Webinar-Anmeldungen, die auf das Mailing zurückzuführen sind/Listengröße)*100 = Conversion Rate.
Abseits der Conversion Rate ist eine weitere interessante Metrik, besonders, wenn man auf das Wachstum der eigenen E-Mail-Liste pocht, die Forward Rate, also zu deutsch Weiterleitungsrate. Diese kannst Du am einfachsten messen, in dem Du einen Button in Deine E-Mail einbaust, der folgendes (oder ähnliches) Messaging hat: “Diese Mail einem Freund/einer Freundin weiterleiten!” Die Klicks auf den Button kannst Du in der Regel mit jedem modernen E-Mail-Marketing-Tool tracken.
Wie gehst Du erste Schritte in der Praxis?
Da Du spätestens nach der bisherigen Lektüre verstanden hast, warum E-Mail-Marketing für dein Unternehmen spannend sein kann, was der Unterschied zwischen einer Kennzahl und einer KPI ist und welche Kennzahlen es denn im E-Mail-Marketing überhaupt gibt, bleibt nun nur noch eine entscheidende Frage offen: Wo fängst Du in der Praxis an, wenn Du den Erfolg deines E-Mail-Marketings messen möchtest?
Um Dir diese mehr als berechtigte Frage zu beantworten, habe ich einige konkrete Tipps für Dich.
Zunächst empfehle ich Dir, einfach mal in Dein E-Mail-Marketing-Tool hineinzuschauen, um zu prüfen, welche Kennzahlen & Informationen dort bereits vorliegen. So bekommst Du ein erstes Gefühl für Euren Status Quo.
Im nächsten Schritt empfiehlt es sich, sich ausreichend Zeit zu nehmen, um (optimalerweise im Team) zu definieren, was man denn überhaupt messen möchte und welche Erkenntnisse man sich daraus erhofft. Messen ist schließlich kein Selbstzweck, sondern dient immer einem übergeordneten Motiv. Hier empfiehlt es sich klein zu starten und sich auf wirkliche KPIs und eben nicht nur schön anzusehende Kennzahlen zu konzentrieren. Könnt Ihr Eure KPIs nachhaltig und effizient messen & darstellen, kann man immer noch über einen Ausbau der Reporting-Umgebung nachdenken.
Seid Ihr euch darüber im Klaren, was Ihr wissen möchtet, geht es an die Datensichtung, oder umgangssprachlicher ausgedrückt, an einen “Soll-versus-Ist-Abgleich”. Welche Daten liegen bereits vor? Welche Daten können wir basierend auf den vorliegenden Zahlen errechnen? Wo müssen wir unsere Daten noch anreichern und wie können wir das machen? All das sind typische Fragen, die im Rahmen der Datensichtung geklärt werden.
Selbstverständlich sind diese Schritte stark vereinfacht dargestellt, aber als grober Leitfaden trotzdem geeignet. Bei fehlenden internen Ressourcen und/oder Knowhow, ist es auch sinnvoll, mit dem Gedanken zu spielen, sich einen externen Experten für den Projektstart ins Boot zu holen.
Fazit
Du siehst, Erfolgsmessung im E-Mail-Marketing ist kein Hexenwerk.Gerade wenn Du schon etwas Online-Marketing-Erfahrung mitbringst, dürfte vieles aus dem Artikel für dich zu 100% greifbar gewesen sein. Mit einer klaren Sensibilisierung für den Unterschied zwischen Kennzahlen & KPIs, einem konkreten Anforderungskatalog und etwas Basics im Umgang mit Daten, wirst Du schon bald die ersten, aussagekräftigen Reports auf die Beine gestellt haben.
Wichtig ist es dann dranzubleiben und die Reports zum einen regelmäßig zu optimieren als auch zu überprüfen, ob die Datenqualität nach wie vor auf dem angestrebten Niveau ist.
Hast Du eine langfristige Perspektive, sind KPIs im E-Mail-Marketing ein enorm mächtiges Werkzeug, um datengestützt & nachhaltig die Effektivität und zugleich die Effizienz dieses Marketing-Kanals zu optimieren.
